6 oct. 2013

Soy el L'kusen y quiero que me querais

Stefan Reinartz, de 24 años, vive en el centro de Colonia. Capital de una región copada de pubs donde sólo se respira fútbol. Durante los descansos se puede contemplar hileras de personas invadiendo las aceras y escupiendo humo de tabaco por sus narices, hablando del partido y discutiendo sobre el último fuera de juego mientras maldicen el frío que hace en la calle, desprovistos del calor en suspensión que invaden los interiores de los bares. Reinartz no tiene ningún problema en cruzar ese río de aficionados del Colonia rumbo a su casa, ni de mezclarse con ellos para tomarse una birra con algún familiar que llega de visita, pasa desapercibido a pesar de militar en el Leverkusen y ser uno de los pilares de la nueva hornada que nutre la selección alemana. Su anónima incursión en territorio del FC Köln puede parecer un gesto positivo, pero no es nada sorprendente. Y ello no tiene que ver tanto con él y su desapego por la estridencia, sino más bien con el equipo en el que juega.

Esta semana tras el triunfo ante la Real Sociedad en Champions League se congratulaba de que el grupo siguiera su habitual tónica positiva, pero lamentaba que no hubiera nadie para hablar del excelente trabajo que están realizando. Para los medios y el aficionado alemán el Leverkusen parece no existir a pesar de que la institución se ha consolidado como la tercera potencia del campeonato teutón. "Nunca he visto aquí a nadie mostrar euforia ni entusiasmo a pesar de nuestros buenos resultados" dijo ante los micrófonos. "Me abruman tantos titulares" soltó haciendo uso de la ironía. Reinartz lleva 10 años jugando para el Bayer 04, y a pesar de que la ausencia de ruido mediático es vendida como una ventaja competitiva, el jugador echa en falta la atención de un entorno, que de afirmarse su inexistencia, se acertaría en la mayoría de las ocasiones. El club es víctima de vivir a la sombra de los grandes clubes de la región. Su nuevo CEO, Michael Schade, que sustituyó el pasado martes al histórico Wolfgang Holzhäuser en su puesto, a pesar de todo se muestra satisfecho por el interés de los aficionados locales, que apenas dejan 2000 entradas por vender en sus partidos en el BayArena.

El nuevo mandamás quiere asegurarse que en el futuro, al menos en dos tercios de los encuentros como local, se cuelgue el cartel de todo vendido, y para ello, ha emprendido una ambiciosa política de renovación de puestos comerciales del estadio, incluyendo nuevos puntos de venta de comida rápida y paquetes de entradas más sociales. Parece un inicio moderado respecto a su antecesor, que sumió a la entidad en el alboroto cuando confesó su intención de convertir al Kusen en la segunda entidad más popular del país, lo que desató una oleada de mofas y burlas provenientes de todos los sectores de la Bundesliga. Jugadores como Rolfes, Castro, Reinartz o Kiessling dotan al equipo de un rostro familiar, dándole una patina de juventud y vitalidad acompañada de un fútbol feroz y atractivo que da resultados, pero el éxito no siempre resulta sexy. Un estudio de mercado publicado por la liga la pasada primavera refleja que en términos de audiencia el Leverkusen no despierta grandes hostilidades, pero tampoco demasiadas simpatías, más bien infunda en el espectador un preocupante sentimiento de indiferencia.

Probablemente Sami Hyypia usará en toda su vida menos palabras de las que pronuncie el histórico dirigente del Bayer Reiner Clamund en una tarde de café y pastas. El finés es desde el pasado verano el responsable del banquillo aspirinero, y ya levanta adhesiones y sentimientos suficientes para convertirse en una figura de culto. Los jugadores adoran a su técnico no sólo por ser una vieja gloria del fútbol sino por ser un modelo profesional en el que se ven reflejados, su comportamiento como entrenador, dicen, no difiere del que tenía en su etapa de compañero - no hace más de año y medio - cuando compartían alineación sobre el césped. "Es exactamente igual que cuando lo conocí" dice Bernd Leno, quien vivió los primeros días de Hyypia al frente del banquillo tras la destitución de Robin Dutt. Sobre la lápida del excentral podría definirse el Bayer Leverkusen. Una persona de extremada tranquilidad, trabajadora, estudiosa y que se sabe rodear de los mejores expertos para formar un equipo de trabajo que da resultados excepcionales. Es la realidad del Bayer 04, un club que ha conseguido reunir todas las virtudes que debe poseer cualquier entidad que se precie, y sin embargo, lo único que le falta parece no poder conseguirlo.

1 oct. 2013

El éixto emocional del BVB

Protagonizó una curiosa anécdota en un céntrico distrito parisino al abandonar aquél hotel ataviado con el chándal oficial en vísperas de un partido de Europa League. Un grupo de aficionados se acercaron a él para charlar y acto seguido una nube de periodistas franceses le persiguieron intentando arrancarle alguna declaración, al que suponían, era integrante del equipo alemán. «No soy jugador, soy una persona poco importante del club» dijo. A sus 43 años Carsten Cramer aparenta físico de futbolista, y su costumbre de acompañar al grupo con cómodos ropajes le ayudan a confundirse con la tropa del Dortmund. Pero a pesar de su camuflaje nunca tuvo nada que ver con el césped y el pegarle patadas a un balón. Su cometido, más bien, es sacarle dinero al esférico para poder alimentar al roster.

Desde su oficina en la quinta planta se vislumbra el Westfalen Stadion. A lo lejos, el luminoso de Signal Iduna recuerda que hace siete años se vendieron los derechos del naming por varios millones de euros. Cerca de allí, al otro lado de la pared, transpira el despacho de Hans-Joachim Watzke, CEO y alma máter del club, y un poco más allá, está la casi siempre desocupada silla del presidente Reinhard Rauball. Es la planta noble, donde reside el poder del equipo aurinegro, en la que se toman las decisiones que han sacado al club teutón de la ruina hasta situarlo en la élite del fútbol mundial. Estos tres personajes personifican el éxito empresarial germano, hasta el punto de ser conocidos como la 'supertroika' por su pericia a la hora de regenerar una economía deprimida desoyendo las tesis del austericidio con las que predica Bruselas.

En el BVB todo se discute y sopesa en la quinta planta cumpliendo con la máxima que gusta repetir a su consejero delegado: «aquí todos los problemas son importantes». Recientemente la entidad rechazó subir diez céntimos el precio de la cerveza que se vende en el estadio por ir contra los intereses de sus aficionados. Una medida de más calado fue rechazar un oferta de 6 millones anuales de Viagogo porque atentaba contra los valores de la marca BVB, asentados en la honestidad, el respeto al aficionado y la pasión. 'Echte Liebe' (verdadero amor) es el lema que rige en el corazón de Westfalia desde hace cinco años. «En Dortmund ni siquiera hay un hotel de cinco estrellas, no podemos aprovecharnos de la ciudad ni de la región, lo único que tenemos son nuestros aficionados» confiesa un Cramer que levantó su historia sobre esos cimientos cuando aterrizó en el club en 2008.

En el vídeo se observa como un líquido amarillo sale del brazo de los aficionados para llenar bolsas de sangre con algo llamado 'adrenaline', que vía transfusión, transmite energía a jugadores y entidad en su objetivo de regresar a la élite. Era la primera campaña con la que se daba el pistoletazo de salida a los valores que se implantaron en la nueva etapa. La intención era conectar emocionalmente a club, aficionados y patrocinadores, y acabó siendo un éxito rotundo según confesó Cramer en el Ruhr-Nachrichten hace unos meses: «Para muchas empresas el BVB no es una inversión rentable, pero les fascina todo lo que hemos sabido representar, la unión, la emoción, la pasión en el trabajo diario, la superación, el sentimiento de pertenencia... todo eso hace que acaben quedándose con nosotros».

En su escalada hacia la recuperación Watzke necesitaba encontrar una ventaja comparativa respecto a otros clubes, así que lejos de recortar gastos y cerrar grifos, decidió dirigir la inversión hacia departamentos productivos. La profesionalización finalizó con Carsten Cramer en la dirección de marketing y empezó por la ciudad deportiva, dotándola de un sofisticado sistema de scouting y captación de jugadores. «Muchos equipos cuentan con academias como la nuestra, pero ninguno tiene un sistema de captación como este, y ahí reside nuestra verdadera ventaja» dijo recientemente un orgulloso Rauball. El BVB cuenta con 10 técnicos a tiempo completo esparcidos por media Europa que ganan unos 15 mil euros mensuales, su misión es analizar hasta el último bit de información que les llega de un jugador realizando un seguimiento que va mucho más allá de sus aptitudes futbolísticas. Aspectos como la psicología, el carácter, su forma de entrenar, su adaptación a los cambios o sus hábitos personales son estudiados y seguidos minuciosamente. Es la ventaja comparativa de Watzke, la seguridad de apostar sin riesgos por un futbolista.

Con la llegada de Klopp y su 'fútbol eléctrico' empezó a gestarse la identidad del nuevo BVB, poniéndole rostro a la nueva filosofía de club sostenible y arraigado en su entorno mediante una imagen corporativa coherente y honesta para alcanzar el gran objetivo de la entidad: Ser una empresa moderna y no dependiente económicamente de los éxitos deportivos. Desde el despacho de Cramer se ha moldeado el club a sus necesidades, hasta conseguir transmitir un único discurso, recorrer un único camino, y para ello ha sido vital el poder que le otorgó desde el primer día el CEO de la empresa. «El apoyo que recibo de él es fundamental, si tuviera que consultar cada decisión, cada acción y esperar que fuera aprobada esto no funcionaria y no haría de mi trabajo algo tan emocionante, la confianza que depositó desde el primer día en mi departamento ha sido vital para la transformación del BVB».

Para este munsteriano de 43 años que compra el pan todas las mañanas acompañado de su hijo de cuatro años hay una solución para cada problema. A pesar de las dificultades y los handicaps con los que cuenta el Dortmund ha conseguido que las mejores empresas del país acaben firmando con ellos. Pero su trabajo no solo se mueve entre licencias oficiales, ventas y patrocinios, el departamento de comunicación es dependiente de la jefatura de marketing, la encargada de transmitir el mensaje y abrir las puertas de la internacionalización del club. La TV oficial ya emite gran parte de su programación en inglés, y el bilingüismo está fuertemente arraigado en la entidad, es el camino que está emprendiendo para abrirse al mundo, tanto, que próximamente sus contenidos televisivos serán ofrecidos en Oriente y Asia por plataformas digitales como Al-Jazeera Sports.

En la 'quinta planta' preparan el siguiente paso, ya que el objetivo de ser una entidad no dependiente del éxito deportivo se alcanzó durante el pasado curso. El BVB firmó en 2012 los 200 millones de euros de ingresos, y en Junio de 2013 se situó en 230, cifras llamativas teniendo en cuenta que en 2008 el club tenia dificultades para llegar a los 100 millones de ingresos fijos. La mitad de las ganancias las genera el departamento de Cramer: «los ingresos comerciales del club muestran un crecimiento constante del 10%-15% anual, eso significa que la economía del Borussia está asegurada ante cualquier caída del nivel deportivo en los próximos años». Los mismos han pasado de 32 a 60 millones y los patrocinios de 38 a 57 millones en escasas cinco temporadas. Otra buena manera de medir el éxito es echarle un vistazo a las ventas de camisetas. Durante el pasado curso se alcanzaron las 350 mil unidades vendidas, por las 600 mil del Bayern de Munich, un tercio de ellas gestionadas en la remodelada tienda on-line del BVB, otro de los puntos fuertes de la estrategia digital del club.

Cramer ha sabido sacar provecho de la nueva imagen de marca del Dortmund, la autenticidad y la honestidad han sido recompensados por los aficionados con confianza y 'Echte liebe'. Sin embargo el vínculo emocional con el club no es un simple dibujo sobre su mesa. Realmente es algo vivo en la ciudad. Han conseguido que los días de partido sean días de fiesta, esbozando una sonrisa en el rostro de su gente, que a pesar de ser borrada por lagrimas en la derrota o el fracaso, siempre vuelve a los pocos días. La destacada labor de Cramer al frente del departamento le ha convertido en la persona más importante que trabaja en la escena del BVB, aunque en aquel momento en el que acompañó al equipo a París y salió del hotel para pasear no supiera que se convertiría en un pilar fundamental del club. «Cramer es uno de los mejores, y es nuestro» sentencia un orgulloso Watzke. Es el ejemplo de como un buen plan de marketing puede ayudar a resucitar una entidad hundida en la miseria.

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